สัมมนานี้จริงๆ แล้วไม่ได้ใช้ชื่อ Brand of the Brand แต่ชื่อว่า Brand Building แต่ว่าอาจารย์ตุลย์
ที่มาสอนท่านดูแล Marketing ของผลิตภัณฑ์แบรนด์น่ะครับ ผมเลยมอบชื่อโพสต์นี้ให้เกียรติอาจารย์ครับ
ตอนเช้าผมไปงาน Google AdSense Optimization มาก่อน 9.30-12.00 น. จากนั้นจึงมาต่อที่สัมมนานี้ 13.30-17.00 น.
อาจารย์สอนดีมากครับ เสียดายว่า เวลามีน้อยไปหน่อยเนื้อหาที่อาจารย์เตรียมมายังไม่หมดเลยครับ
สำหรับเพื่อนๆ ที่อยู่ในแวดวงการดูแลการตลาดให้กับบริษัท น่าจะได้ประโยชน์กันบ้างครับ
ได้ไปงานสัมมนา Brand Building หรือการสร้างตราสินค้า ที่น่าสนใจครับ เลยนำมาแชร์ให้ทุกคน
วิทยากรรับเชิญ: นายตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์
ตำแหน่ง: ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด
ในการทำแผนการตลาดใดๆ ไม่ควรทำเพื่อแก้เฉพาะหน้าแต่ควรทำขึ้นในทันที ปัจจัย 2 ส่วนที่จำเป็นต้องพิจารณาในการสร้าง Brand Building คือ
1. Branding ตราสินค้า จะต้องมีการนำ Tool ต่างๆ มาใช้อย่างถูกต้อง
2. Positioning ตำแหน่งตราสินค้า ไม่ควรที่จะเป็นบ่อย เพราะจะทำให้คนสับสน จำเป็นต้องยึดมั่นถือมัน และวางตำแหน่งสักพักใหญ่
สิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการปั้นดินให้เป็นดาวคือการใส่ Element เข้าไป ทำให้เกิดภาพลักษณ์ (Image) และจะต้องเป็นภาพลักษณ์ที่ดีที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
1. สิ่งสำคัญของ Brand Building จะต้องสร้าง Story ให้เกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น น้ำดื่ม ซึ่งมีค่าต่อชีวิต จะต้องมีการสร้าง Story ให้เกิดได้แก่ น้ำนี้วิเศษอย่างไร, น้ำถูกสร้างขึ้นจากแหล่งไหน, น้ำนี้มีแร่ธาตุอะไร, บรรจุภัณฑ์เป็นอย่างไร, มีการรับรองจากสถาบันใด
สิ่งเหล่านี้นั้นเองที่จะช่วยให้เกิด Added Value ขึ้น จากเดิมที่เป็นอยู่ซึ่งนำไปสู่การมีจำนวนการขายมากขึ้น มีราคาที่สูงขึ้น มี Lower Churn และเกิด More Brand Stretching ทำให้เกิดบันไดของ Power of Branding ขึ้น
- – - – - – - – - – - – - – - -Experience*** ประสบการณ์ที่ดีนำไปสู่ราคาที่สูงที่สุด
- – - – - – - – - – - – - – - -Service
- – - – - – - – - – - – - – - -Goods
- – - – - – - – - – - – - – - – Commodity
กลยุทธ์ 3 สิ่งที่จำเป็นในการสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นคือการมี Lower Cost / Differentiate (Quality) / Innovation
ตราสินค้าเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้อย่างสม่ำเสมอ (Consistency) ต้องไม่ให้คนเกิดการสับสน จะสามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อมันเริ่มหยุดนิ่ง เริ่มที่จะ Out ไปแล้วในตลาด
Story ที่ดีไม่ได้บอกแค่ว่าสินค้ามีคุณสมบัติอะไร แต่จะต้องสร้างเรื่องของ Psychological เข้าไป จะต้องทำสงครามให้เกิดขึ้นในหัวใจของผู้บริโภค (Jack Trout)
ซึ่งจะนำไปสู่การมี Brand Experience ที่เราจะต้องรับรู้ถึงสินค้าบริการของเราให้เข้าใจเสียก่อน โดยการรับรู้จาก 5 Senses ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส
เวลาคิดถึงตรายี่ห้อ จะต้องมีภาพเกิดขึ้นในใจ ให้ถามตัวเองว่ามี Big copy, Big Picture และ Big Idea (คำพูดประโยค เด็ดอะไรบ้าง)
Product Rust (สินค้าขึ้นสนิมได้) – People Die (คนสามารถตายได้) – แต่ตราสินค้ายังคงไว้
จะต้องมี Definition ที่บ่งบอกถึง Brand ตัวอย่างเช่น อร่อย-ความสนุกสนาน (Macdonald), แตกต่าง-ปลอดภัย (Singapore Airline)
โดยการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในองค์ประกอบของ Brand กล่าวคือ ชื่อ (Name), Slogan, Logo, Colors, Music, Themeline, Stationery and Business Card, Office, Truck, Dress Code
2. ทำการโปรโมท Brand อย่างไร
Brand Building by “Performance” not “Advertising” ต้องใช้ให้เกิด Consistency + Reliable + Trust เครื่องมือในการสร้าง Brand มีอยู่อย่างมากมาย ตัวอย่างเช่น Advertising + Sponsorship + Club + Company Visit + Trade Show + Travelity Exchibition +www cast presentation + Distribution + Public Facilition + Social Causes + High Volue for money + User Community Building + Founder personalities + Celebities spoke persons
ส่วนประกอบของ Story Brand = Product Benefit x Distinct Identity x Emotional Value
ต้อง มีความสมดุลกัน กล่าวคือหาก K > E รู้จักแต่ไม่อยากได้, K < E ไม่รู้จักแต่อยากได้ อย่างหลังยังดีเสียกว่าอย่างแรก แต่ควรจะสมดุลกัน
3) Relevance เกี่ยวข้อง-ตอบโจทย์
หาก D> R แตกต่างแต่ไม่ตอบโจทย์นัก, D < R สินค้าตอบโจทย์ แต่ไม่ต่างจากคนอื่น
4. อุปนิสัยของ Strong Brand
- นำเสนอสิ่งที่เหนือกว่าที่เป็นประโยชน์
- ควรคงไว้ซึ่งนวัตกรรม และเกี่ยวข้องกับ Brand
- ทำให้น่าเชื่อถือ และสร้าง Brand ที่เหมาะสม ภาพลักษณ์ และบุคลิก
- สื่อสารอย่างสม่ำเสมอ ต่อเนื่อง
- ออกแบบกลยุทธ์และนำมาสร้างแบรนด์
- ทำการ Revitalize Brand เมื่อแบรนด์เกิดการเปลี่ยนแปลง ยอดขายเริ่มสะดุด เริ่มเสื่อมความนิยม พิจารณาได้จากว่าเราสูญเสีย Performance ไปให้คู่แข่งใด
